家电寒冬是个伪命题:原因是产能结构严重失衡

国内市场生产了大量消费者“不需要”或者“不是迫切需要”的东西,而消费者需要的东西,国内市场却没有。
“工厂直销”活动有多么轰轰烈烈,家电业的“寒冬”就有多么凛冽。但国内家电业进入寒冬不能简单归咎于“需求疲软”,产能结构失衡也是根源之一。说白了,是国内市场生产了大量消费者“不需要”或者“不是迫切需要”的东西,而消费者需要的东西,国内市场却没有。
近日,美的、格力集体以史无前例的“工厂直销”活动———“11.7美的品牌日”、“11.7全广州看格力”(格力甚至打出了“要销量不要价格”的广告语),暴力开启了一个全新的市场销售模式。
这一模式的效果也是杠杠的。不完全统计显示,包括空调、电风扇等产品在内,格力11月7日在广州的订单量超过1亿;美的“11.7品牌日”在全国300多处落地开花,其中广东区域销售额突破1亿元,其他区域销售额大多达到数千万。
但是,外行看热闹,内行看门道。“工厂直销”活动有多么轰轰烈烈,家电业的“寒冬”就有多么凛冽。
近年来家电业人士言必谈“因需求疲软进入寒冬期”。以空调为例,业内盛传,2015年是空调业最冷的冷年,前三季度空调销售下滑至少20%。近期,海尔、格力、美的三大白电巨头发布的三季报也听起来更加可怕——— 虽然利润还在增长,但三大家第三季度的营收额统统向下,跌幅都在两位数左右。
市场逆行期,只有主动进攻抢夺别人的市场,才能保住身家性命。为了争夺市场,价格战不可避免。用格力电器董事长董明珠的话来说,格力一台空调比过去便宜了20%到30%。笔者还了解到,在11.7促销中,格力和美的都推出了999元空调,空调价格一夜回到十年前。美的某区域一位销售公司总经理甚至坦言,“工厂直销”是疲软和淡季市场环境下的一种新做法。
但实际上,美的、格力这样的“工厂直销”活动是把“11.7”前后一个时间段的市场需求集中到一天,市场本身没有扩大,因而往后的一段时间里会出现销量大幅下滑的“后遗症”。家电业资深人士曾向笔者透露,此前某电视品牌“造节促销”令其电视得以大卖,但在十一黄金周期间,其电视销量下滑幅度高达80%。而在“双11”之前开展如此大规模的活动,对线上的需求爆发起到了明显的狙击作用,并且在一定程度上转移了国美、苏宁这样的家电卖场的需求和销售。
但是,如果放在“国人积极出国买电饭煲、马桶盖”的新闻背景下来看,所谓的“家电业因需求疲软进入寒冬期”似乎是个伪命题。今年前10个月,日本最大的免税店LAO X (不包括海外购市场)电饭煲销售数量同比增长242%,销售额同比增长271%;马桶盖销售数量同比增长567%,销售额同比增长614%;而到LAO X购物的消费者中,大约70%来自中国。

更何况,近日“电暖气片”这个细分的家电市场还出现了“反寒冬”现象。据悉,先锋电器今年9月推出第三代电暖气片之后,在淮河以北市场一度脱销,平均客单价也随之水涨船高至686元,同比去年的平均客单价提升了接近100元。按照先锋官方的说法,能够实现“逆市提价”的原因是其第三代电暖气片采用创新的3D散热片,提升热辐射效果,在同类型产品中实现快热27.2%,能给用户带来更加舒适的取暖体验。
诚然,受房地产调控以及家电保有量提高等因素影响,家电市场确实存在客观的“需求疲软”问题。但消费者对日本马桶盖和电饭煲趋之若鹜同样能说明,品质消费的需求在上升,而且消费者越来越愿意买更贵的商品。
由此看来,国内家电业进入寒冬不能简单归咎于“需求疲软”,产能结构失衡也是根源之一。说白了,是国内市场生产了大量消费者“不需要”或者“不是迫切需要”的东西,而消费者需要的东西,国内市场却没有。因而,家电企业如果抓住了消费者的这种需求,就不会陷入“寒冬”中无法自拔。
南都经济评论员 莫柳

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